[Africa Diligence] En se lançant en Afrique, les géants mondiaux doivent aussi composer avec les acteurs locaux et s’adapter aux modes de consommation africains. Telle est la conclusion sans appel des analystes en intelligence économique et business intelligence de Knowdys Consting Group.

Cap au sud pour Spotify. Le géant suédois du streaming musical s’apprête cette année à se lancer dans près de 80 nouveaux marchés, en Asie, en Amérique latine dans les Caraïbes mais aussi en Afrique. Du Niger au Kenya, de la Guinée-Bissau à la Tanzanie ou au Ghana comme au Nigeria, il sera donc bientôt possible pour les utilisateurs de 40 pays africains au total d’écouter leurs morceaux préférés sur la plateforme de musique la plus utilisée au monde.

Jusqu’ici, seuls les auditeurs d’Afrique du Sud, du Maroc, d’Égypte, d’Algérie et de Tunisie y avaient accès. Pour Alex Norström, directeur commercial chez Spotify, « le lancement sur ces nouveaux marchés est une prochaine étape clé qui va dans le sens de notre engagement continu à construire un écosystème audio sans frontières », a-t-il déclaré lors de l’annonce officielle du lancement de l’entreprise en Afrique.

Des « opportunités démographiques immenses »

Si la plus grande plateforme de streaming musical au monde en 2020, elle comptait 345 millions d’auditeurs actifs par mois et plus de 155 millions d’utilisateurs payants s’intéresse aujourd’hui au continent, c’est que le marché est prometteur. « Rien qu’en Afrique francophone, on peut toucher 400 millions de personnes affirme Franck-Alcide Kacou, directeur général d’Universal Music Africa qui a récemment signé l’extension de l’accord de licence du catalogue d’Universal Music Group avec le principal service de streaming en Afrique, Boomplay à 47 pays du continent ».

« Grâce à l’amélioration du niveau de vie de la population et au développement de la connectivité mobile notamment de la 4G, l’Afrique va devenir d’ici quelques années un des plus gros marchés du monde en matière de streaming musical », confirme Moussa Soumbounou, fondateur de l’agence en événementiel et production musicale Red Line. Avec des retombées économiques significatives. En Afrique du Sud, le secteur devrait générer environ 50,8 millions de dollars en 2022 soit plus du triple des recettes générées en 2017 selon une étude du cabinet PwC. D’ici 2024, les revenus de la diffusion musicale en Afrique devraient même afficher un taux de croissance annuel de 12 % ce qui permettrait au marché d’atteindre un volume de 822 millions de dollars.

Un écosystème favorable aux opérateurs et aux artistes

Des prévisions qui ont déjà amené Apple Music, utilisé par 60 millions de personnes à travers 160 pays à élargir son offre sur le continent. Depuis avril 2020, l’entreprise s’est ouverte à 25 nouveaux pays africains dont le Cameroun, la Côte d’Ivoire, la RDC, le Gabon ou le Rwanda. Les opérateurs téléphoniques, conscients de l’intérêt des Africains pour le streaming musical ne comptent pas manquer le train en marche. Fin 2018, MTN a fait l’acquisition de Simfy Africa, rebaptisé depuis MusicTime. Safaricom propose également à ses clients une offre de musique digitale en incluant dans ses forfaits l’application Songa Music. « On observe depuis quelques années déjà une tendance des opérateurs téléphoniques à pousser ou valoriser de plus en plus les services et contenus musicaux sur Smartphones, assure Franck-Alcide Kacou. Ce qui démocratise fortement l’accessibilité des Africains au téléchargement légal de musique ».

Une situation qui selon le DG d’Universal Music Africa, offre également de « nouvelles perspectives aux artistes du continent ». « Intégrer leur catalogue musical à une plateforme de streaming présente à l’international leur permet de toucher de nouveaux publics, en Europe par exemple où il y a un réel engouement pour les sonorités africaines, explique-t-il. Et de toucher des revenus supplémentaires alors qu’il existe encore un réel enjeu de structuration de l’industrie musicale sur le continent. » Pour Moussa Soumbounou, « le développement du streaming musical est une véritable opportunité pour les artistes africains, habitués à s’autoproduire ». « Créer un modèle industriel plus équitable fera émerger de futures stars », espère-t-il.

La rémunération des artistes fait d’ailleurs partie intégrante de la stratégie de la plateforme Waw Muzik, basée à Abidjan. « Le savoir-faire musical est énorme ici mais l’industrie ne les régit pas ou presque pas, déplore Jean-Philippe Audoli, son fondateur. La démocratisation d’Internet a aussi amené le téléchargement illégal et la piraterie des œuvres que subissent de plein fouet les artistes locaux ».

Des offres spécifiques au marché africain

« Pour écouter de la musique, la plupart des Africains ont pris l’habitude d’aller sur YouTube, affirme Moussa Soumbounou. Quand vous vous promenez dans les rues d’Abidjan, vous croisez de nombreux jeunes, portables à la main avec la vidéo correspondante au morceau ». Des habitudes que déplore Phil Choi, directeur du contenu et de la stratégie chez Boomplay, induites par « le coût encore élevé de l’abonnement Internet et à la data ». Les plateformes déjà présentes en Afrique ont donc dû s’adapter. En s’alliant à des opérateurs à l’instar de Waw Muzik avec Orange et en proposant des offres bien spécifiques, adaptées à la consommation des Africains.

« En Europe, les utilisateurs optent le plus souvent pour un abonnement mensuel. Ici, il ne concerne que 1 % des utilisateurs, soutient Jean-Philippe Audoli. Alors, je ne pense pas qu’une simple diminution des prix des abonnements comme le font les géants comme Spotify soit vraiment la meilleure option. C’est pourquoi nous proposons des pass à la journée, sur trois jours ou à la semaine intégrés à l’offre d’Orange. » Une stratégie adoptée également par Boomplay qui met à la disposition de ses utilisateurs des abonnements à la semaine et à la journée.

S’adapter au contenu local, un impératif

Des efforts d’adaptation nécessaires que les géants du streaming musical devront aussi appliquer à leur contenu. « Adapter son offre selon les régions et même selon les pays où on s’implante est une condition sine qua non, indique Franck-Alcide Kacou. Même s’il n’y a que 2h30 de vol entre Abidjan et Lagos, il y a un monde entre les goûts musicaux des Ivoiriens et des Nigérians. Pour toute industrie qui souhaite s’installer sur le continent, s’appuyer sur les artistes locaux est incontournable. »

En se rapprochant d’Universal Music Africa, c’est le choix qu’a fait Boomplay. La signature de l’accord avec le label permet au service de streaming musical  implanté notamment au Nigeria, au Kenya et en Tanzanie  « d’accéder à un catalogue bien plus vaste et de proposer surtout à ses utilisateurs francophones des artistes locaux », se réjouit Phil Choi. « Être à l’écoute de la scène musicale locale est une des clés du succès, pense lui aussi Jean-Philippe Audoli. Chez Waw Muzik, les artistes ivoiriens représentent 70 % des écoutes. Un titre composé à Yopougon [un quartier d’Abidjan NDLR] peut très vite atteindre 100 000 écoutes et en faire bien plus qu’un morceau connu mondialement. »

Pour autant, « le catalogue traditionnel est encore mis de côté par les grandes plateformes qui privilégient pour l’instant les musiques urbaines », assure Moussa Soumbounou. Pour se faire une place dans ce marché qui va devenir très concurrentiel et convaincre un public qui passe du tout-physique au tout-numérique, elles vont devoir intégrer cette dimension culturelle à leur stratégie ». Un gage de succès également pour Phil Choi grâce auquel « un artiste local pourra se faire un nom de la plus petite localité de Côte d’Ivoire jusqu’au Kenya et même en dehors du continent ».

La Rédaction (avec MP et MS)