50 Retours d’expérience en IE | Comment changer le nom d’une association à qui l’Etat a confié la mission de gérer un numéro national d’écoute téléphonique contre la maltraitance des personnes âgées et des personnes handicapées ? Pas simple quand ont sait que cette association ne peut se permettre de désorienter les parties prenantes : personnes âgées et handicapées, partenaires du numéro d’accueil national (3977), professionnels de santé, tutelles (secrétariats d’Etat, direction générale de l’action sociale…), etc.

 Créée en 2002, l’Association Française pour la Bientraitance des Aînés et/ou Handicapés)  souffrait d’un déficit d’identité : l’AFBAH était souvent confondue avec d’autres associations (ALMA France, AFPAP), un nom difficilement prononçable et pas facile à épeler au téléphone (pour un centre d’appel, un vrai «handicap»), à consonance proche de l’arabe (pouvant ainsi induire une erreur sur le champ d’activité), etc.

 Novembre 2009 : l’association recherche des prestataires en mesure de leur proposer de nouvelles pistes de nom, puis d’établir un plan de communication pour faire connaître leur nouvelle identité (nom, signature, charte graphique…) : cette mission me fut confiée par l’intermédiaire d’Eden Stratégie.

 La recherche d’informations et la veille furent au cœur de mon travail. Il fallut comprendre puis analyser les jeux d’influence entre les différents acteurs évoluant sur trois échiquiers :

–  l’échiquier géoéconomique (i.e. l’état, diverses institutions comme les agences régionales de santé…) ;

–  l’échiquier concurrentiel (e.g. les associations à la fois «concurrentes» et partenaires…) ;

–  l’échiquier société civile (e.g. des ONGs contestant le traitement des personnes âgées en institutions, la presse,…).

En quête d’une nouvelle identité

Une fois analysés l’environnement et les jeux d’influence entre les parties prenantes, je suis parti à la recherche d’un nom disponible (i.e. non déposé), stratégique (au pouvoir évocateur pour les publics de l’association), différenciant (pour éviter toute confusion) et mémorisable (pour être repéré et approprié par chacun). J’ai effectué de multiples investigations notamment auprès de l’INPI, sur des sites tels sociétés.com, manageo.fr, et des sites de réservation de noms de domaine (gandi.net). Sans compter les recherches en ligne dans différents dictionnaires… Au final, nous avons soumis au client 5 propositions de noms parmi environ 80 pré-qualifications.

 L’AFBAH devient HABEO

HABEO fut choisi par l’association pour remplacer l’AFBAH. Avec pour signature : «J’agis contre la maltraitance des personnes âgées et des adultes handicapés».

Pourquoi l’association a-t-elle choisi cette nouvelle identité ?

Voici un extrait du dictionnaire latin-Français Gaffiot (1934) paru chez Hachette (Félix Gaffiot, Ancien professeur à la Sorbonne, doyen à la faculté des lettres de Besançon).

HABEO :

I – (Au présent)

1/ Avoir, tenir en sa possession (« avoir de l’argent, des navires, une armée »…) ;

2/ Avoir, garder, tenir (« avoir autour de soi une forte troupe de cavaliers »…) ;

3/ Avoir, tenir, porter (« porter un vêtement »…) ;

4/ Habiter, se tenir quelque part (« celui qui habite Syracuse »…).

II – (Au Figuré)

1/ Avoir dans l’esprit, à la bouche, dans les mains (« avoir devant les yeux »…) ;

2/ Avoir en soi, sur soi (« avoir une force d’éloquence incomparable »…) ;

3/ Tenir dans tel ou tel état (« tenir quelqu’un dans l’inquiétude »…) ;

4/ Traiter (« bientraiter quelqu’un, maltraiter, traiter d’une manière généreuse, empressée, avec bienveillance »…) ;

5/ Tenir pour, considérer comme (« regarder comme le plus grand plaisir celui qui »…) ;

6/ Avoir, tenir une assemblée, une conversation (« ils tenaient des assemblées, tenir des propos, prononcer des paroles »…) ;

7/ Tenir, maintenir, garder  (« tenir, passer sa vie dans l’obscurité »…) ;

8/ Faire tenir, donner (« donner à quelqu’un une marque d’honneur »…) ;

9/ Se trouver, être (« n’être pas gravement malade, que la vigne se porte le mieux possible »…) ;

10/ Avoir, posséder – formule de conclusion – (« pour ce qui  me concerne, sachez ceci »…) ;

11/ Avoir dans telle condition, avoir comme (« le mérite est une possession éclatante et éternelle »…) ;

12/ Avoir (« voilà à peu près tout ce que j’avais à dire »…).

En somme, HABEO concentre beaucoup de signifiés liés à l’association :

– La maltraitance/bientraitance ;

– La santé ;

– L’estime de l’Autre ;

– La communication et la formation (tenir des propos, rassembler…), autres axes de travail de l’association.

Face à nos propositions et arguments, l’association choisit ce nouveau nom, mais en préférant mettre en avant la signification de chaque lettre du nom HABEO :

– H pour handicap ;

– A pour âge ;

– B pour bientraitance ;

– E pour écoute ;

–  O pour orientation.

HABEO, urbi et orbi

HABEO est né… A nouveau, la recherche d’informations et la veille furent au cœur de la conception et réalisation du plan de communication : analyse de la communication de la concurrence (directe et indirecte), puis de celle de l’association HABEO, notamment grâce à de nombreuses investigations sur internet.

 De l’objectif stratégique pour HABEO (objectif de communication = faire du nom, de ses produits et services une marque forte valorisée par les pouvoirs publics, les institutionnels, les professionnels, les bénéficiaires et le grand public en général), puis du concept global de communication (la lutte contre les maltraitances dépend de chacun) ont découlé :

–  le slogan « Maltraitances… Brisons la chaine du silence », première campagne de communication d’HABEO ;

–  les modalités de la mise en œuvre du plan de la communication (supports – dossier et communiqué de presse, plaquette, dépliant…, et moyens – internet, presse, affichage, RP,…) ;

–  le planning et le budget.

 Depuis 2 ans, avec son nouveau nom, l’association HABEO poursuit sa mission de santé publique, une cause majeure qui va prendre – sans aucun doute – de plus en plus d’importance dans les années à venir compte tenu du vieillissement de la population, et de l’évolution  des politiques de soins en France (www.habeo.org) ».

« La communication, c’est de l’information qui remonte à la surface », aime-t-il dire. Consultant en Information & Communication, Jean-Luc Traineau s’est formé sur les bancs du CELSA (Maitrise en information et communication – option marketing/publicité) puis a intégré l’Ecole de Guerre Economique (mastère en intelligence économique – Management stratégique et intelligence économique). Pour cet expert très demandé, « information et communication sont deux disciplines complémentaires pour les organisations : l’information utile nourrit leurs projets, la communication permet de les faire connaître ». Sa longue et riche expérience lui a appris à conjuguer ces deux univers, à les distinguer sans pour autant les opposer. Pour tout savoir sur Jean-Luc Traineau (publications, expertises, contacts, etc.), visitez : www.clic-ie.com