(Africa Diligence) Le temps presse pour investir en Afrique. C’est « le continent de toutes les promesses », martèlent entrepreneurs, investisseurs et consultants. L’Afrique devrait représenter 40% de la population mondiale en 2030 et compter 1,5 milliard de nouveaux consommateurs d’ici à 2050.

Malgré les risques politiques et sociaux, l’Afrique suscite bien des convoitises, offrant de nombreuses opportunités d’investissement et une réelle source de croissance dans un contexte de ralentissement des économies émergentes et d’atonie en Europe. Et l’heure n’est plus à la réflexion mais bien à l’action.

« Nous voyons bien qu’il y a une dynamique en place et qu’une région est en train d’émerger, c’est incontestable. En revanche, si nous voulons faire quelque chose, c’est maintenant, pas dans dix ans », relève Serge Blanchard, directeur associé du cabinet de conseil en stratégie OC&C.

Selon le Fonds monétaire international (FMI), la croissance de l’Afrique subsaharienne a atteint 4,9% en 2013 et devrait s’accélérer à +5,4% cette année et à +5,5% en 2015, soutenue notamment par l’investissement, contre +3%, +3,6% et +3,9% respectivement pour l’ensemble de l’économie mondiale.

Avec un milliard d’habitants, un nombre qui devrait doubler en trente ans, l’Afrique devrait représenter 40% de la population mondiale en 2030 et compter 1,5 milliard de nouveaux consommateurs d’ici à 2050.
Sa population est la plus jeune du monde et le continent compte environ 175 millions de jeunes adultes âgés de 20 à 40 ans, soit la taille de la population cumulée de la France, de l’Angleterre et de l’Italie.

UN CONTINENT, PAS UN PAYS

Mais l’Afrique se caractérise par de fortes disparités économiques qui se traduisent par de profonds bouleversements dans les équilibres géographiques. Sur les 54 États du continent, seule une quinzaine de pays regroupés dans trois zones – l’Afrique australe autour de l’Afrique du Sud, l’Afrique de l’Est (Ouganda, Kenya, Tanzanie et Éthiopie) qui représente 200 millions d’habitants, et l’Afrique de l’Ouest (Nigeria et Ghana), qui comptent également 200 millions d’habitants – suscitent véritablement l’intérêt. Et si le Nigeria a enregistré une croissance de 6,3% l’année dernière, la Guinée équatoriale a accusé une contraction de son produit intérieur brut (PIB) de 4,9%.

Signe de la redistribution des cartes en cours, le Nigeria vient de voir son PIB dépasser celui de l’Afrique du Sud, longtemps considérée comme la locomotive économique du continent. « L’Afrique est un très grand continent et pas un pays unique et il n’est pas juste de le considérer en se concentrant uniquement sur les pays riches en ressources », souligne Manolis Davradakis, stratégiste marchés émergents chez Axa IM.

Outre ses ressources naturelles, le continent offre des perspectives de développement dans de nombreux secteurs: l’agroalimentaire, les cosmétiques, l’industrie – notamment automobile -, l’agriculture, le développement des infrastructures, les services financiers ou les télécommunications.

« L’Afrique est souvent présentée comme une région très attrayante pour ses ressources naturelles. Mais ce n’est pas que cela, il existe d’autres opportunités d’investissement. En particulier dans les infrastructures ou la consommation », ajoute Claire Peck, spécialiste des marchés émergents chez J.P. Morgan Asset Management.

BOOM DE LA CLASSE MOYENNE

Le niveau de la consommation privée est ainsi plus élevé en Afrique qu’en Inde ou en Russie avec une augmentation de 568 milliards de dollars (411 milliards d’euros) entre 2000 et 2010, écrivait dans un rapport publié en octobre 2012, le cabinet de conseil McKinsey.

Ce dernier estime qu’entre 2012 et 2020, le secteur de la grande consommation devrait encore croître de 410 milliards de dollars, dont 45% pour l’agroalimentaire, les biens de consommation et le textile.
L’émergence d’une classe moyenne, composée de 300 à 500 millions d’individus, constitue un atout pour le secteur de la grande consommation alors que le pouvoir d’achat de cette population augmente d’année en année et qu’elle se montre adepte des nouvelles technologies et avide de marques fortes.

« En 2015, plus de la moitié de la population africaine sera une population urbaine. Pour les entreprises c’est intéressant car on va se retrouver avec des pools de population importants regroupés sur une surface relativement faible, ce qui est plus facile à servir », souligne Laurent Pillet, directeur général de la zone Afrique subsaharienne chez Pernod Ricard.

Dans son rapport de 2012, McKinsey soulignait toutefois la concentration du marché africain, précisant que 81% de la consommation privée en Afrique en 2011 étaient concentrés dans seulement 10 pays (Algérie, Angola, Afrique du sud, Égypte, Ghana, Kenya, Maroc, Nigeria, Soudan et Tunisie).

« L’UN DES DERNIERS ‘GREEN FIELDS' »

Pour de nombreux investisseurs, la consommation représente d’ailleurs la carte la plus intéressante à jouer d’autant que cette stratégie permet de récupérer indirectement dans les pays pétroliers une partie de l’argent généré par l’exploitation de l’or noir.

Ce thème peut être joué à travers des activités très différentes: les sociétés spécialisées dans les biens de consommation, la distribution, les télécoms ou les banques. « Reste à savoir si ces idées ne sont pas sur-jouées avec des risques de survalorisation inhérents à une telle situation. Il faut faire très attention aux prix », prévient Stéphane Barthélemy, gérant de portefeuille chez State Street global Advisors.

Le gérant rappelle que l’Afrique noire est le dernier continent où la Bourse est encore peu développée.
« L’Afrique suscite l’intérêt car c’est l’un des derniers ‘green fields’ sur les marchés financiers. Il y a une prime versée aux premiers entrants sur les marchés financiers africains. Le premier arrivé parvient à capter la décote d’entreprises sous-couvertes et sous-détenues », signale-t-il. Le sentiment d’urgence des différents acteurs est exacerbé par la concurrence très vive sur place qui ne se limite plus aux seuls Européens et Américains.

ÉMERGENTS EN FORCE, CHINE EN POINTE

Les pays émergents (Chine, Inde, Brésil, Turquie,…) sont devenus des concurrents des Occidentaux, avec une présence accrue en Afrique depuis une dizaine d’années jusqu’à constituer une source importante d’investissements directs étrangers (IDE) sur le continent.
« La croissance des investissements en Afrique est aujourd’hui la plus forte des pays émergents. Le secteur privé devient un moteur de la croissance économique », note Claire Peck.

Les entreprises nationales africaines occupent également le terrain en intervenant de plus en plus dans des chantiers de taille importante.

Mais le pays qui focalise l’attention et les tensions est bien évidemment la Chine, devenue l’un des partenaires privilégiés du continent africain au cours des dix dernières années.
Durant cette période, l’activité des entreprises chinoises a décuplé en Afrique pour fournir à l’économie chinoise les ressources naturelles dont elle a besoin.

La Chine a toutefois tendance à exporter sa propre main d’œuvre, à échanger ses investissements sur place contre des ressources naturelles et à aider financièrement ses entreprises pour leur permettre de répondre aux appels d’offres dans des conditions plus favorables, dénoncent plusieurs acteurs occidentaux.

« La concurrence est faussée avec les entreprises chinoises car ce sont quasiment des sociétés d’Etat avec ce que cela sous-entend, ce qui leur permet de faire les prix qu’elles souhaitent », explique Gérard Sénac, PDG d’Eiffage Sénégal et président du Conseil des investisseurs européens au Sénégal (CIES). Ce dernier rappelle cependant que l’intérêt des Chinois se manifeste également au travers d’investissements qui profitent à d’autres.

« Les investissements chinois ont augmenté de 20% à 40% pour tous les chantiers liés au développement en Afrique. La Chine apporte donc financièrement au continent, ce qui permet également d’accroître la taille du gâteau », relève-t-il.

FRANCE A LA TRAÎNE, AFRIQUE FRANCOPHONE A LA PEINE

« Les entreprises françaises n’auraient jamais dû quitter l’Afrique dans les années 1980. L’Afrique c’est l’avenir actuellement », déplore Gérard Sénac, qui confesse: « nous aurions dû y rester, cela serait plus simple aujourd’hui. »
Pour Laurent Pillet de Pernod Ricard, le continent était considéré au début des années 2000, « comme un continent perdu ».

Il constate qu’aujourd’hui les grandes entreprises françaises qui avaient massivement fui pendant les années 1980 reviennent après s’être réveillées un peu tard.
Mais il souligne aussi que les Français ne sont pas les seuls à être à la traîne, « tout le monde arrivant depuis 2012-2013 ».

Parmi les sociétés françaises implantées en Afrique, on retrouve bien évidemment le groupe pétrolier Total, le groupe diversifié Bolloré, mais aussi Eiffage dans la construction ou encore Pernod Ricard dans les boissons.
A ces noms s’ajoutent celui de L’Oréal qui entend combler son retard en Afrique subsaharienne, où il fait figure de challenger derrière Unilever, ou de Société générale qui veut poursuivre son développement sur le continent africain.

Les entreprises françaises peuvent pâtir du moindre dynamisme de l’Afrique francophone dont le rythme de développement économique et la taille des marchés sont jugés moins importants actuellement qu’en Afrique anglophone.

« L’histoire est à écrire, tout est à faire et il n’y a pas véritablement de chasse gardée, même dans les pays anglophones. Les choses sont encore possibles », relativise Serge Blanchard du cabinet OC&C.

RISQUES

Les perspectives économiques sont d’ailleurs telles, qu’elles suffisent à atténuer les risques auxquels doivent faire face les entreprises : incertitudes politiques, climat d’insécurité, difficultés logistiques accrues par le manque d’infrastructures ou la pénurie de main d’œuvre qualifiée.

Quant à la corruption, si personne ne nie son existence, elle semble bien moins forte qu’on ne pourrait le penser.
« Nous nous attendions à plus de corruption (…) nous n’avons pas été harcelés par la corruption et il y a eu très peu de cas de tentatives (…) Il y a en tout cas beaucoup plus de corruption en Amérique latine », assure un responsable français présent sur place.

Pour autant, dans un tel environnement et au regard des enjeux, le soutien politique apparaît indispensable.
A Paris, on semble avoir pris conscience de cette situation et depuis Jacques Chirac, les ambassades françaises font preuve de plus de souplesse et d’ouverture quand, de leur côté, les agences de développement présentes en France interagissent davantage avec les sections africaines.

« Les entreprises françaises ne se battent pas avec les mêmes armes que d’autres acteurs, on le sait bien. La Chine a, par exemple, la réputation d’acheter ses marchés. Pour autant, il existe un véritable soutien de la part des ambassades françaises qui ont compris, comme au Nigeria, que la bataille se gagnerait sur le terrain économique », observe Serge Blanchard.

Illustrant cette prise de conscience, les questions de commerce extérieur ont d’ailleurs été rattachées au ministère des Affaires étrangères dans le cadre du remaniement du gouvernement opéré récemment en France.
Pour autant, les sociétés occidentales, et plus particulièrement françaises en raison de l’histoire liant la France au continent africain, doivent montrer leur volonté d’établir un véritable partenariat avec les acteurs locaux.

MODÈLE INDIEN

« Les entreprises doivent s’adapter aux us et coutumes, arriver sans arrogance, avec l’envie de travailler en partenariat avec les pays africains, dans une relation gagnant-gagnant », explique Alain Renck, directeur de Bpifrance Export, sur le site internet de la banque publique d’investissement.

Tout en reconnaissant les spécificités du marché africain, certaines entreprises cherchent à adapter un modèle déjà éprouvé dans d’autres régions.

En la matière, le modèle développé en Inde se révèle particulièrement intéressant pour certains acteurs car le morcellement est le même avec une multiplicité des Etats (54), des ethnies et des langues (plus de 2.000).
« On s’inspire du modèle indien pour approcher la classe émergente en rendant les prix plus accessibles, en présentant les mêmes marques mais avec des tailles différentes », expose Laurent Pillet. « On fabrique localement en reprenant les codes indiens qui fonctionnent plutôt bien en Afrique. »

Reste néanmoins une vérité africaine : « celui qui se lève tôt, ne voit pas le lézard se brosser les dents », proverbe signifiant que les opportunités risquent d’échapper à ceux qui se réveilleraient trop tard !

La rédaction, avec Reuters et Alexandre Boksenbaum-Granier