[Africa Diligence]Pendant très longtemps, à l’exception de quelques exceptions, la seule musique qui a atteint un statut de portée et de popularité mondiale était la musique occidentale. C’était particulièrement vrai pour la musique pop américaine, qui dominait la scène musicale mondiale, mais cela s’étendait également à des genres musicaux comme le hip-hop, le R&B et même le rock, qui ont été popularisés par la musique américaine.
Aujourd’hui, la musique occidentale n’exerce plus cette domination singulière. Nous voyons maintenant la musique de nouveaux coins du monde gagner cette même popularité mondiale. La dernière à suivre cette tendance à la mondialisation est la musique pop sud-coréenne, connue sous le nom de K-pop. En partie grâce à la popularisation de la culture sud-coréenne par les séries télévisées et à la viralité du tube Gangnam Style de l’artiste sud-coréen Psy, la K-pop connaît une ascension fulgurante. Cette année, le boys band BTS est entré dans l’histoire en devenant le premier groupe coréen à être nommé pour la cinquième fois, en autant d’années consécutives, aux Grammy Awards.
Ce qui est agréablement surprenant, cependant, c’est qu’alors que l’Afrique a fait connaître sa présence musicale au monde entier, la culture et la musique coréennes se sont régulièrement infiltrées sur le continent – et leur popularité ne cesse de croître.
Selon Phiona Okumu, responsable de la musique pour l’Afrique sub-saharienne chez Spotify, « il est surprenant de constater que le nombre de streams de K-pop a augmenté de 93 % par rapport à l’année précédente en Afrique sub-saharienne en 2022, ce qui représente plus de 3 milliards d’heures de streaming. Ces données montrent clairement que la K-pop n’est pas qu’une phase passagère, mais qu’elle dispose d’un fandom africain dévoué et en pleine croissance.
Parmi les marchés clés qui ont contribué à cette augmentation, citons le Nigeria, où l’on a enregistré une hausse de 267 % des flux de K-pop, le Ghana avec 236 % et le Kenya avec 140 %.
Qu’est-ce qui explique exactement cet intérêt croissant pour la K-pop sur le continent ?
Certains, comme National Geographic, attribuent l’essor mondial de la K-pop à la pandémie, qui a involontairement attiré l’attention du monde sur cette locomotive culturelle d’Asie de l’Est. Partout dans le monde, des millions de personnes ont profité de leur temps pour regarder des séries comme Squid Game, tout en découvrant de multiples facettes de la culture coréenne.
Si cela est également vrai pour le continent africain, d’autres facteurs, comme l’accès accru à l’internet, peuvent également jouer un rôle. Avec une population jeune et connectée, il est logique que l’Afrique soit un marché émergent solide pour la K-pop, qui bénéficie d’un attrait massif auprès des jeunes. Une récente enquête menée auprès de 400 000 fans de BTS dans le monde entier a révélé qu’environ 50 % de leurs fans ont moins de 18 ans et que 42 % ont entre 18 et 29 ans. Les données Wrapped de Spotify pour l’Afrique dressent un tableau similaire – avec 88% des flux de musique K-pop provenant de personnes âgées de moins de 29 ans.
« Dans un monde de plus en plus connecté, les services de streaming à la demande comme Spotify ont certainement rendu plus facile que jamais l’accès à la musique d’un autre pays. Le streaming a joué un rôle déterminant non seulement dans la découverte de la musique africaine à l’étranger, mais aussi dans l’exposition des auditeurs africains à des sons nouveaux et inattendus », explique-t-elle.
Ce qui capte le cœur de ce nouveau public, cependant, ce sont les sons variés que la K-pop a à offrir. Bien qu’elle soit appelée musique pop coréenne, la K-pop couvre en fait un grand nombre de genres musicaux tels que la pop, le hip-hop, le R&B, le rock, le jazz, le reggae, le disco, et même les styles musicaux traditionnels et folkloriques coréens. La K-pop n’est pas vraiment un genre musical, mais simplement la musique d’artistes coréens – connus familièrement sous le nom d’idoles.
Que l’on considère qu’il s’agit d’une adoption ou d’une appropriation, on ne peut nier les influences du hip-hop et du R&B dans les genres de la K-pop, qui ont historiquement bénéficié d’un soutien massif en Afrique. Et de plus en plus, l’inspiration africaine émerge dans la K-pop.
BTS, qui occupe la première place parmi les artistes de K-pop écoutés en streaming en Afrique subsaharienne et domine la liste des morceaux les plus écoutés en streaming, couvre presque tous les genres musicaux dans sa discographie, y compris le Gqom, une musique sud-africaine. Le tube du groupe, IDOL, comporte des rythmes de style Gqom, tandis que la vidéo fait un clin d’œil au continent dans les mouvements de danse du groupe et dans leurs costumes imprimés africains. Le groupe de filles BS (ou Black Swan) est entré dans l’histoire en 2020 en présentant la toute première idole africaine de la K-Pop, la mannequin sénégalaise Fatou Samba.
En plus de cet éventail de musicalité, les idoles de la K-pop sont également connues pour leurs chorégraphies extrêmement serrées et extravagantes, leurs productions scéniques et vidéoclips de grande valeur, ainsi que pour le style et le « concept » distinctifs de chaque groupe de K-pop. Sans parler de l’apparence soignée et de la mode de ces artistes immensément talentueux.
« Cette année, la K-pop a montré qu’elle restait puissante en Afrique subsaharienne (ASS), avec des millions de streams dans des pays comme l’Afrique du Sud, le Kenya et le Nigeria – respectivement les trois premiers pays consommateurs de K-pop sur le continent. D’autres pays se sont classés dans le top 10 des marchés de la K-pop en Afrique subsaharienne, notamment l’île Maurice, le Ghana, l’Ouganda, la Namibie, la Tanzanie, la Zambie et le Botswana », explique M. Okumu à propos des données recueillies sur la consommation de K-pop sur le continent.
« Les stars de la K-Pop ont aussi de plus en plus ciblé un public mondial en collaborant avec des artistes occidentaux. En Afrique, cela semble avoir un réel attrait – le titre de K-Pop le plus écouté est My Universe, une collaboration entre BTS et Coldplay, la deuxième place étant occupée par Left and Right, une autre collaboration entre Charlie Puth et Jung Kook (de BTS) », ajoute M. Okumu.
Les données Wrapped de Spotify ne nous donnent pas seulement un aperçu clair de la musique que les gens aiment, mais elles nous donnent aussi un instantané annuel de l’humeur et de l’esprit du temps de l’année. L’amour de l’Afrique pour la K-pop donne l’image d’un monde sans frontières créatives, dans lequel la musique peut être découverte, partagée et appréciée, peu importe où elle est faite ou dans quelle langue elle est écrite.
La Rédaction (avec Hassan Muaz et LB)
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