50 Retours d’expérience en IE | Dans les lignes qui suivent, je vous raconte comment, en partant d’un simple projet de veille sociale, l’agence Idinteligencia a pu recréer les process internes aux niveaux marketing stratégique et communication d’une entreprise ayant une forte exposition internationale. Une opération entièrement supportée par des processus, des méthodes et des outils optimisés d’intelligence économique (IE).

Nous parlons certes dans cet exemple d’un réel cas de succès. Mais comme la plupart des succès, nous sommes partis d´un échec. En effet, notre client, comme indiqué à l’introduction, est une entreprise présente dans plusieurs pays, pourtant, elle ne saurait être considérée comme une multinationale. Cette entreprise possède plutôt des comptoirs un peu partout dans le monde et son « core business », l’entretien d’installations des collectivités publiques et privées, la met en contact direct avec son public. C’est donc une entreprise, dirons-nous, B2B2C.

Une segmentation de clients existe, et s’effectue par continent et par pays. Notre travail comme consultants dans cette entreprise consiste à établir une stratégie de communication Online. Nous commençons donc par analyser sa présence, sa notoriété, son image. En bref, son E-Réputation.

Notre entreprise, idinteligencia, travaille principalement dans le consulting en Intelligence Économique, mais elle conseille aussi en Communication Online à travers des projets d´analyse d’E-Réputation pour marques et personnes, en partant d’une optique plutôt originale en Espagne et dans d’autres pays d’Amérique du Sud. Nos analyses d’E-Réputation sont, en réalité, des études de Renseignement Économique sur de l’information collectée à partir de réseaux sociaux. Mêmes méthodes, mêmes livrables, mêmes détections de groupes d´intérêt via cartographies, mêmes matrices socio-dynamiques, même suivi de veille, etc.

C’est donc lorsque nous avons commencé par diagnostiquer  la présence de la marque sur les réseaux sociaux que nous avons pu établir un bilan :

La marque veut lancer un produit basé sur des services intégrés à Valeur Ajoutée de façon numérique.

La marque a déjà commencé à communiquer Offline. Une faible présence collatérale est donc détectée sur Internet, mais rien de structuré.

La dénomination du nouveau service est une phrase complète de type : « Service intégré d’aide aux collectivités ». Deuxième constat : notre client ne connaît pas les us et coutumes du Web. Un nom aussi long pour une marque ne peut avoir de succès, les internautes ne feront jamais référence à une marque aussi longue sur le net.

Ne pouvant tirer de conclusions autres que celles que nous venons de citer, nous nous sommes donc attelés à analyser la marque sous-jacente (bien plus courte), c’est à dire, la marque corporative. Dès le début de l’analyse, nous avons pu noter une très mauvaise appréciation de la marque et une méconnaissance absolue des produits et services que notre client met en vente. Nous avons poussé l’analyse plus loin et nous avons pu tirer les suivantes conclusions :

Notre client a une forte présence au niveau promotionnel en Amérique du Sud. Ses actions de responsabilité corporative sont absolument remarquables, mais elles ne sont pas assimilées aux produits. Les personnes bénéficiant des actions RSE sont incapables de dire ce que fait notre client. Autre détail et non des moindres : il est fréquent que notre client soit perçu comme une ONG plutôt qu’une entreprise…

Suite à des erreurs commises au niveau RH en République Dominicaine et au Brésil, nous avons pu détecter des actions de déstabilisation en provenance des États-Unis. En analysant la provenance desdites actions, nous avons pu identifier l’auteur de l’attaque : une personnalité médiatique nord-américaine très active dans la mouvance antimondialisation. Une fois le flux d’informations décrypté, nous avons pu établir que la communication affectant le marché espagnol partait des USA, et arrivait en Amérique du Sud pour y être traduite avant d’être diffusée sur les médias espagnols.

La communication déstabilisante de cette mouvance était bien connue par le directeur de communication des comptoirs USA de notre client. Ce qu’il ignorait, en revanche, c’était l’influence de cette mouvance sur le marché principal qu’est l’Espagne. Et même s’il avait été mis au courant, il n’aurait eu aucun moyen corporatif d’en reporter l’évolution.

L’autre problème rencontré dans ce dossier est l’erreur de segmentation : on ne le dira jamais assez, sur le net, la segmentation doit se faire par langues et non par entités géographiques !

 Last but not the least : la gestion de l’information en interne. Les différents directeurs de communication et marketing n’étaient au courant ni des problèmes, ni des risques, ni des succès ou échecs des autres zones. Ils ignoraient jusqu’aux différentes stratégies par segment géographique.

En exposant ces conclusions, nous avons proposé quelques clés au client. Ayant clairement montré l’efficacité de l’IE, nous avons mis sur place une solution à  travers des process typiques du renseignement économique :

Nous avons remanié ainsi la segmentation de manière à ce que chaque segment représente une langue et non une zone.

Nous avons sensibilisé le staff sur la nécessité du partage et de la distribution de certaines informations par typologie d’acteurs. Désormais, il existe un protocole qui définit chaque type d’information, chaque type d’acteur interne, chaque type de besoin en information, chaque manière de la transmettre et une obsolescence pour chaque type d´information.

Nous avons créé un organe de mise en commun de l’information entre les segments. Rien de bien spectaculaire, mais un outil suffisamment performant pour l’instant.

Pour prévenir et gérer les crises – connaissant déjà les relais et vecteurs d’informations – nous avons créé des argumentaires coupe-feu adaptés à chaque catégorie de crise, à chaque média, à chaque type d’interlocuteur, à chaque aire culturelle et à chaque langue ciblés.

Comme vous pouvez le remarquer, le succès de cette gestion de marque doit beaucoup aux processus, méthodes et outils d’intelligence économique.

Convaincus que des retours d’expérience de ce type ont une réelle valeur qu’il faut communiquer, nous avons choisi Africa Diligence pour les partager avec vous.

Hugo ZUNZARREN

hzunzarren@idinteligencia.com