GwethMarshall Consulting est spécialisé en intelligence économique, particulièrement sur l’Afrique centrale. Guy Gweth, qui dirige un réseau d’une trentaine de consultants en Afrique, en Chine, en Europe ou en Amérique, lève le voile sur ce secteur d’activités encore embryonnaire en Afrique.
Les Afriques : L’Afrique présente-t-elle, pour les investisseurs étrangers, des risques spécifiques par rapport à d’autres pays en développement ?
Guy Gweth : Chaque fois qu’on nous pose cette question dans un forum d’affaires international, on s’attend généralement à ce que nous rajoutions une couche sur les questions de piraterie maritime et de prises d’otages dans le Puntland somalien ou dans le golfe de Guinée, sur la menace islamiste dans le nord du continent, sur la criminalité, le sida et la chute de l’espérance de vie sui generis des travailleurs en Afrique australe, et sur les difficultés de l’Harmonisation du droit des affaires en Afrique (OHADA). Aussitôt qu’on crève ces abcès de fixation médiatique, il apparaît que l’Afrique présente sensiblement les mêmes risques que les autres régions en développement d’Amérique du Sud, d’Asie ou de l’ex-bloc soviétique, notamment : le risque économique et financier, le risque politique et le risque criminel. Rappelons, sur ce point, que le nord de l’Amérique latine est toujours considéré comme la région la moins sûre du monde d’après le Global Business Leader Survey de Llyods.
« Les entrepreneurs africains sont souvent victimes de ce que nous appelons le “syndrome de crédulité”. Le businessman européen de plus de cinquante ans, habillé en costume et cravate, est encore celui qui rassure le plus. »
Le plus intéressant, c’est que les entreprises que nous accompagnons, par exemple en Afrique subsaharienne, comprennent de mieux en mieux que certains investissements supportent parfaitement un risque faible dans un pays à risque fort lorsqu’ils sont considérés comme vitaux par le pays d’accueil. Il importe par conséquent de distinguer le risque-pays global du risque-projet. Prenons l’exemple du Nigeria. Voici un pays qui n’est pas – loin s’en faut – le mieux noté des Africains dans les ratings de Coface, International Investors, Moody’s ou Standard & Poors’s… et qui a attiré 20 milliards de dollars d’investissements directs étrangers en 2008, passant au 19e rang du classement mondial pour l’afflux d’investissements directs, grâce à ses gisements de gaz et de pétrole.
LA : A quels types de risques les entreprises africaines sont-elles particulièrement exposées, dans leur pays, en Afrique et hors Afrique ?
GG : A l’intérieur, les entreprises africaines font face aux risques évoqués précédemment, au même titre que les investisseurs étrangers. Elles sont, en plus, défavorisées par un système bancaire qui ne se presse pas pour appuyer les opérateurs privés, et les assurances qui rivalisent d’adresse pour éviter d’indemniser leurs victimes en cas de sinistre. Même en évitant de la généraliser, cette situation, hélas la plus courante sur le contient, a pour effet de freiner les ardeurs.
L’autre risque important est l’espionnage économique. J’aime à rappeler aux clients que l’Afrique est sur écoute 24h/24 et que les communications téléphoniques, fax ou internet sont susceptibles d’être interceptés et utilisés par la concurrence si certaines dispositions ne sont pas prises. Souvenez-vous de la bataille qui opposa Boeing et Aibus en 1955 autour d’un contrat de 6 milliards de dollars en Arabie saoudite et le rôle décisif qu’y joua la NSA. Ce risque est le même un peu partout dans le monde.
A l’extérieur, les entreprises africaines nous rapportent des retours d’expérience où leur plus gros handicap est celui de la réputation. On n’attribue pas spontanément le Nobel de qualité à une entreprise africaine opérant à l’international. Il faut donc travailler les perceptions. Notre conseil aux investisseurs africains : développer une « politique de bon citoyen » où qu’ils s’installent. En plus de respecter les normes, ils doivent communiquer sur leur contribution à l’économie locale sous forme de créations d’emplois, d’apports en devises et de protection de l’environnement.
Autre souci, la cadence de nouvelles normes et les ratings qui sont de véritables tamis pour les exportations africaines en Europe et aux États-Unis. Ils exigent une veille permanente.
Enfin, on ne le dit pas assez, les entrepreneurs africains, peut-être plus que leurs homologues d’Asie et d’Amérique du Sud, sont souvent victimes de ce que nous appelons le « syndrome de crédulité ». Le businessman européen de plus de cinquante ans, habillé en costume et cravate, est encore celui qui rassure le plus. Les affaires Enron, Parmalat, Refco…, ou plus récemment les fraudes de Sir Allen Stanford et de Bernard Madoff, ont révélé un pan de ce que cache cette technique de manipulation. C’est l’une des raisons pour lesquelles, dans 85% des cas, nos clients nous commandent spontanément des enquêtes préalables à toute négociation d’affaires.
LA : Quels sont les secteurs d’activité en Afrique qui nécessitent le plus d’intelligence économique et de veille concurrentielle ?
GG : En Afrique, nous avons recensé sept grands secteurs qui nécessitent de vraies stratégies d’intelligence économique soutenues par les États, comme on le voit au Japon avec le Ministère de l’économie, du commerce extérieur et de l’industrie. Pour nous, ce sont les sept urgences de l’intelligence économique en Afrique : l’agroalimentaire, les assurances, les banques, le BTP, les télécoms, les NTIC, les transports aériens. Les démarches initiées dans ce sens par SGMB Bank au Maroc, Kenya Airways, Orascom en Egypte, MTN et Vodacom en Afrique du Sud, sont les cinq grands exemples que nous suivons depuis 2007 sur le continent.
LA : Comment, à votre connaissance, les gouvernements africains gèrent-ils leurs besoins d’informations économiques ?
GG : C’est une question délicate. Et il faut éviter les conclusions générales malgré la tentation. Il y a beaucoup trop de disparités sur le continent. Ce n’est pas le nom de votre hebdomadaire Les Afriques qui nous démentira. Cependant, si l’on prend la moyenne entre le Tchad et l’Afrique du Sud par exemple, on observe que l’information économique existante est souvent éparse, approximative, non centralisée et assez peu actualisée. Pis, elle est partagée avec parcimonie, quelquefois avec partialité. Dans ce contexte, les gouvernements africains ont tendance à solliciter des opérateurs étrangers a priori plus « compétents » et plus « impartiaux » que les nationaux, même si la vraie question est surtout celle de la valeur et de la pertinence d’une information à un moment « M ». En tout état de cause, 95% des décideurs n’attendent qu’une chose : le renseignement opérationnel qui permet de balayer l’incertitude et de décider.
LA : Qui sont les clients de votre cabinet et que leur proposez-vous ?
GG : Aussi curieux que cela puisse vous paraître, 55% de nos clients sont des entreprises étrangères opérant ou souhaitant investir en Afrique subsaharienne. 15% sont des ONG internationales et 20% seulement sont des entreprises et des administrations d’Etat africaines. Les 10% restants sont constitués de think tanks, d’établissements d’enseignement supérieur et de personnalités (politiques, businessmen, artistes et sportifs) de niveau international.
Le problème c’est que, pour trois quarts de nos missions, nous intervenons comme des urgentistes ou des sapeurs-pompiers, c’est-à-dire lorsque le client est au plus mal. Notre discours, aujourd’hui, c’est de dire aux entreprises : « Nous sommes prêts à vous accompagner en permanence pour vous laisser le temps de vous concentrer sur votre cœur de métier. » Car l’intelligence économique est un processus de création de la valeur dont aucune entreprise digne de ce nom ne peut se passer avec l’exacerbation de la concurrence internationale.
Des enquêtes de terrain à la veille concurrentielle, juridique et sociale en passant par les opérations d’influence et de benchmarking, nous marchons aux côtés de nos clients institutionnels et individuels, veillant s’ils le souhaitent sur leur réputation dans les médias et sur Internet.
Avec les administrations d’Etat, nous agissons surtout au niveau de la protection du patrimoine informationnel et de la modernisation des techniques de renseignement électronique. Je rappelle qu’en 2008 les entreprises ont perdu l’équivalent de 4,6 milliards de dollars en données informatiques sensibles (brevets, données clients, données financières, etc.) et que ces pertes ont à leur tour généré 600 millions de dollars de frais de réparation dans le monde !
Quant aux ONG, nous les accompagnons dans la détection des sources de financements internationaux, la conduite des projets de fundraising, l’étude des procédures et le profiling des donateurs. Cependant, les six premiers mois de 2009 nous ont permis d’observer un signal faible non négligeable : dans notre portefeuille, 1/5 de ces organisations manifeste, en effet, le besoin de s’approprier les techniques de guerre de l’information sur Internet. On est curieux de voir si cette tendance haussière va se confirmer au cours des 36 prochains mois.
LA : En quoi les TIC peuvent-elles aider les entreprises africaines à rééquilibrer l’asymétrie d’information dont elles souffrent dans leurs rapports avec les entreprises internationales ?
GG : Jacques Bonjawo, un ancien de Microsoft, a consacré 208 pages à cette problématique au niveau du continent dans Internet, une chance pour l’Afrique, paru chez Khartala en janvier 2002 (Ndlr : voir son interview dans Les Afriques No 92). Internet est à la fois un danger et une opportunité incommensurable pour les entreprises africaines. Un danger parce que, jusqu’à preuve du contraire, une grande partie de la toile demeure une zone de non-droit extrêmement complexe à surveiller. On y trouve le meilleur et le pire. Les arnaques et autres attaques informationnelles y sont plus courantes que le public ne peut le croire. La fraude 419 a été rebaptisée « scam nigérian » pour saluer une expertise qui pourrait rapporter plus avec davantage de matière grise… Mais une fois ces dangers minimisés, Internet apparaît comme une fenêtre de tir inespérée pour les entreprises africaines. Songez que fin 2008 la toile enregistrait 253 millions d’internautes chinois, 241 millions d’Européens et 218 millions d’Américains. Reste à relever le défi de la stratégie et de la pertinence de la communication en fonction des cibles dans une sphère devenue interactive.
Propos recueillis par Dominique FLAUX, Genève, Suisse