Suite à la conférence que j’ai donnée le 22.10.2010 au Grand Hôtel Kempinsky de Genève, en marge du XIIIème Sommet des chefs d’Etats et de gouvernements des pays membres de la Francophonie, vous êtes nombreux à m’avoir sollicité sur un certain nombre de points dont l’usage du rapport d’étonnement en intelligence économique. J’ai choisi une formule en cinq articles pour répondre aux questions (soulevées par cet outil et d’autres); des interrogations auxquelles il me semble plus enrichissant d’apporter des réponses, de manière groupée, au profit du plus grand nombre. Ceci est le premier article de la série.

Pour ceux qui n’ont pas assisté au VIIIème Forum EMA Invest co-organisé en Suisse par le Forum Francophone des Affaires et la Fondation EMA Invest, mon propos portait sur « les enjeux d’une stratégie concertée d’intelligence économique dans l’espace francophone ». Évoquant un retour d’expérience, j’ai abordé la question des rapports d’étonnement pour montrer comment une entreprise cliente (un industriel français du luxe précisément) avait été alertée par ses propres salariés sur la contrefaçon massive de ses marques au Ghana. Des faits que j’ai confirmés après une mission d’investigation à Accra.

Ci-après la reformulation de vos questions les plus récurrentes, et mes réponses (que je vous encourage à enrichir par vos propres recherches et expériences). Si, en tant que particulier, vous avez des remarques ou d’autres questions, merci de les adresser à africadiligence[]gmail.com. Pour les professionnels, veuillez vous rendre sur le site de Knowdys, cf. : « Intelligence économique ».

Une petite entreprise qui a peu de moyens pour se doter d’un vrai dispositif d’intelligence économique peut-elle se contenter de rapports d’étonnements ?

Réponse : l’expérience du terrain nous a appris que les dispositifs d’intelligence économique ressemblent à ceux qui les mettent en place. Le coût d’un dispositif peut varier en fonction de votre secteur d’activités et du niveau de concurrence auquel vous êtes confrontés. Mais même dans les secteurs très concurrentiels comme ceux de la cosmétique, vous avez des dispositifs malins, peu coûteux et très efficaces. Et inversement. En tout état de cause, le rapport d’étonnement vous sera toujours un allié efficace, peu coûteux et simple à mettre en œuvre.

Faut-il instaurer l’usage des rapports d’étonnement en continu ou de façon ponctuelle ?

Réponse : une de fois de plus, il n’y a pas de recette miracle. Chez l’industriel du luxe que j’ai mobilisé au cours de mon exposé, les rapports d’étonnement sont réalisés de manière continue par des salariés locaux à qui on a expliqué que la concurrence pourrait supprimer leurs emplois du jour au lendemain. Ils sont donc en état d’alerte permanente avec ce que cela a de bon et de moins bon. Sinon, les salons, les expos, les foires ou les marchés sont d’excellentes occasions pour collecter de l’information par le biais des rapports d’étonnement.

Quelle est la « bonne » méthodologie pour élaborer un rapport d’étonnement ?

Réponse : ceux chez qui j’ai mené une ou plusieurs missions de conseil savent combien je me méfie des méthodologies clés en main. Je sais, cette attitude peut être déroutante pour des clients qui n’attendent des consultants que les recettes miracles. Mais chez Knowdys, chaque client est unique. Je préconise malgré tout d’adapter à votre activité la formule de l’American Management Association International : le 5W-1H (What ? Why? Who ? When? Where ? and How ?) Il y a de fortes chances que vous parveniez à un design comportant aux moins les 7 points suivants : 1. Lieu, 2. Date, 3. Auteur du rapport, 4. Destinataire du rapport, 5. Information collectée, 6. Commentaire de l’auteur, 7. Impact possible de l’information collectée.

Que faire si la hiérarchie ne tient pas compte d’un rapport d’étonnement ?

Réponse : cette question est l’une des plus difficiles auxquelles il est donné de répondre lorsqu’une organisation a elle-même décidé de mettre en place un dispositif de renseignement. C’est pour cette raison que certains parmi mes confrères préconisent la mention « Suite donnée à l’information transmise » dans leur rapport d’étonnement. Croyez bien que si toutes les fiches de renseignements étaient exploitées comme il se doit dans les plus grands Services, il y aurait certainement moins de catastrophes humaines dans le monde. Dans votre cas, je conseille de bien faire ce qui vous incombe et de laisser votre hiérarchie à ses responsabilités.

« Vouloir nous brûle et pouvoir nous détruit, mais savoir laisse notre faible organisation dans un perpétuel calme. » (Honoré de Balzac in La Peau de chagrin, 1831)

Vous avez des remarques à faire ? D’autres questions à poser? Merci de les adresser à africadiligence[]gmail.com. Pour les professionnels, rejoignez-nous sur Knowdys.com !

Guy Gweth