50 Retours d’expérience en IE | Un expert scientifique qui dénonce l’utilisation de substances  toxiques dans des produits cosmétiques, c’est le cauchemar redouté par toute entreprise travaillant dans le secteur de la beauté. Que se passerait-il dans ce cas-là ? Quelles seraient les conséquences ? Comment l’entreprise doit-elle réagir ? Et pourquoi un scientifique pointerait du doigt une entreprise particulière ? Nous allons analyser tous ces points à travers la malheureuse expérience vécue par une entreprise française.

Afin de garder l’anonymat des différents acteurs, nous allons nommer l’entreprise attaquée : RULI. Un jour, l’entreprise RULI reçoit des demandes d’information de la part de ses clients et ses distributeurs qui souhaitaient avoir certaines explications. Quelle fût la surprise de RULI lorsqu’elle s’est rendu compte que cela concernait une supposée utilisation d’ingrédients toxiques dans la fabrication de ses produits cosmétiques. Précisons-le de suite, RULI n’utilise pas de produits toxiques. Qui a publié cela ? D’où viennent ces informations ? Pourquoi cela arrive-t-il ? C’est à ce moment-là que nous sommes entrés dans la boucle. Le client souhaitait comprendre pourquoi il était attaqué et par qui.

Les seuls indices dont nous disposions étaient le nom de l’entreprise attaquée (RULI), le pays (Pays étranger), la langue (Anglais) et le sujet (Utilisation de substances toxiques). A partir de ces éléments, une démarche d’Intelligence Economique a été mise en place. Sa première mission était de trouver la source de publication. Après plusieurs recherches, le site Web qui diffusait ces informations fût identifié. Il se présentait sous forme d’une association, qu’on appellera DESTA, regroupant des chercheurs publiant des articles scientifiques sur différents sujets liés à la chimie. Premières constatations : le site était très récemment créé. RULI était la seule entreprise citée dans plusieurs articles, le détenteur du nom de domaine est l’association, les articles étaient publiés à des dates rapprochées. Nous avons décidé de mettre ce site sous surveillance et de continuer nos investigations et recoupement des informations.

Disposant d’un nom d’une association de chercheurs, nous avons voulu en savoir plus sur celle-ci. Aucune information concrète et crédible n’est trouvée sur elle. Cette association n’avait même pas une existence légale dans le pays étranger. Pas de conclusion hâtive. Nous savons que certaines associations portent cette dénomination mais ne figurent nulle part en tant qu’entité juridique. Au niveau technique, il n’y avait pas d’autres informations flagrantes : site hébergé aux Etats-Unis, domaine réservé via un fournisseur américain, codage utilisé pour créer la page ainsi que la graphisme étaient de bonne qualité et présumait d’un travail réalisé par un professionnel. Le serveur utilisé pour l’hébergement ne contenait pas d’autres sites ou domaines qui pouvaient attirer notre attention. Aucun indice non plus sur un outil propriétaire ou des traces d’une signature laissée par son développeur sur le site. L’histoire aurait pu s’arrêter là puisque nous avions identifié le site et l’association.

Mais dans une démarche d’intelligence économique ces informations sont loin d’être suffisantes et convaincantes. Au même moment  d’autres sites ont commencé à  relayer cette affaire en ligne. Il nous fallait donc  creuser du côté des chercheurs qui publiaient sur le site. Nous avons contacté les universités citées ou les laboratoires indiqués mais sans résultat. Les chercheurs n’existaient pas. Voilà qui devenait intéressant pour nous. Nous avons décidé d’élargir nos investigations au marché de niche dans lequel notre client intervient dans le pays étranger afin d’identifier les concurrents locaux ou les nouveaux entrants. Après avoir listé les concurrents directs, nous avons commencé à les analyser en collaboration avec des experts de RULI. Il n’y avait rien à signaler de ce côté. Alors nous nous sommes de nouveau penchés sur tous les noms ou pseudos présents sur le site sans exception. Nous avions repéré un même pseudo (qu’on appellera PSEU) sur des forums. Sauf que les discours de ce dernier n’avaient aucune connotation scientifique et les sujets dans lesquels il participait étaient loin d’être sérieux. Nous avons pris contact avec ce pseudo de manière anonyme bien sûr. Il était hors de question aussi que notre IP française soit détectée. Sans entrer dans le détail de la suite des opérations, nous avons finalement pu conclure que le fameux site de l’association DESTA était créé dans sa totalité par PSEU et l’objectif était tout simplement de tirer profit de la situation (une forme de chantage demandant des dommages et intérêts contre le retrait des articles péjoratifs en ligne) et soutirer de l’argent à RULI avant un éventuel procès. Avec les éléments en main, RULI a décidé d’attaquer PSEU et eu gain de cause.

Quels enseignements faut-il retenir de cette expérience? PSEU a choisi sa cible à des milliers de km et dans un pays parlant une autre langue. Cependant il fallait que sa cible soit bien présente sur le sol du pays étranger avec des clients et des produits. En publiant ces informations, même si elles n’étaient pas reprises par des journaux sérieux, certains consommateurs sur place, se seraient facilement  détournés de la marque par précaution. Ils ont préféré changer leur marque plutôt que de chercher à  comprendre  si cela était vrai ou non. Cela a profité à certaines marques locales. Il est vrai que la question de savoir si un concurrent ou un groupe de pression était derrière PSEU nous a traversé l’esprit. C’est facile de dire oui. Mais certaines déstabilisations sont très difficiles à remonter et nécessitent plusieurs mois de surveillance pour trouver un indice. Quant à savoir qui est le méchant et le bon de l’histoire, certains diront que c’est évidemment PSEU le méchant mais d’autres se pencheront plutôt sur RULI. Pourquoi ? Parce que la loi de la compétition internationale peut nous faire passer du statut de méchant à gentil et vice versa selon la situation et selon le pays. Nous rappelons et insistons que toutes les informations récoltées étaient de nature ouverte et accessible.

L’intelligence économique est un moyen de prévention, de protection et d’offensive. Mais lorsqu’on n’anticipe pas sur un mal qui arrive, c’est comme une carie. On la soigne mais le plombage reste à vie.

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Titulaire d’un doctorat en veille et intelligence compétitive obtenu à l’université Paul Cézanne (Aix-Marseille III) en 2007, Mounir ROCHDI est incontestablement l’un des meilleurs spécialistes africains de l’intelligence économique des 10 dernières années. Directeur Général Délégué de Cybion France, il est également le fondateur du réputé Veille.ma, le portail de veille stratégique et d’intelligence économique au Maroc. Entrepreneur et chercheur infatigable, Mounir ROCHDI a lancé, fin 2009, le premier Think Tank africain consacré à l’intelligence économique. Plus d’infos sur ThinkTankers.org.