[Africa Diligence] Au XXè siècle, quand les cheiks ont bâti Koweit City, Riyadh, Doha et Abu Dhabi, ces plaques tournantes des hydrocarbures sont très vite devenues des marchés de mode extrêmement lucratifs. Désormais, le regard est tourné vers des villes africaines comme Lagos au Nigeria et surtout Luanda en Angola. S’inspirer de Perth ou mourir…

Perth — Il est midi passé dans la capitale de l’État d’Australie-Occidentale, et Tony Sage est d’humeur débonnaire. Une mêlée de supporters se bouscule autour du multi-millionnaire, dans ce restaurant où il reçoit ses fidèles. Entre de vigoureuses poignées de mains et des bribes de conversation, il commande du champagne pour tout le monde, puis se tourne pour admirer le panorama à travers la fenêtre.

“Vous voyez ce building, là-bas?” demande-t-il en désignant les gratte-ciel qui surplombent la Swan River, au-delà des jardins botaniques. “J’ai construit celui-là dans les années 90. C’était le plus haut de la ville, mais en dix ans, tout a bien changé. La plupart de ces bâtiments ont été érigés grâce aux ressources minières, mais regardez celui-là. Il a été bâti avec l’argent du pétrole et du gaz.”

Comme beaucoup d’habitants aisés de Perth, Tony Sage a engrangé le plus gros de sa fortune durant le boom minier qui a duré des dizaines d’années et qui a fait de cette ville un moteur pour l’économie australienne, tout en préservant le pays de la crise financière mondiale. Il est aujourd’hui président de l’International Petroleum, d’où il finance des exploitations pétrolières dans tous les coins, même les plus reculés, de la planète.

“Cet argent, mon pote, c’est la raison pour laquelle tu vas voir autant de sacs à main Prada et Gucci, et plus de boîtes de créateurs aussi,” affirme le nabab dont les poses fanfaronnes ont déclenché les flashs des photographes où qu’il se promène durant le Telstra Perth Fashion Festival de ce mois de septembre.

Créé par Mariella Harvey-Hanrahan il y a quinze ans de ça, le festival a été conçu comme une plate-forme de rencontre entre les designers de l’Australie occidentale et les consommateurs haut de gamme. Durant cette période, il a permis à de nombreux labels locaux de se viabiliser, grâce à ses relations avec les détaillants nationaux et les média.

“Perth a sa propre identité, et je ne pense pas qu’on puisse la comparer à Sydney ou Melbourne. Notre ville a grandi en termes de dimensions et de sophistication. Elle est devenue un destination pour le monde de la mode, et ses marques de créateurs sont de classe internationale,” souligne Mariella Harvey-Hanrahan, directrice du Perth Fashion Festival. Durant la dernière édition, des stars locales comme Aurelio Costarella, Ae’lkemi et Zhivago ont côtoyé sur les podiums des marques australasiennes (1) dont Camilla, Morrison et Zambesi.

“Perth est désormais sur les radars des très grandes marques globales. Depuis que Gucci a ouvert en 2006, nous continuons d’attirer de grands noms. L’inauguration de Miu Miu sur King Street est la preuve de cette croissance continue. Je pense que nous avançons désormais sans nous retourner,” ajoute-t-elle en faisant référence à Louis Vuitton, Canali et Chanel, qui ont également ouvert des boutiques dans le quartier d’affaires.

La puissance pétrolière de Perth

Les premières années du festival, Tony Sage, comme les autres membres de l’élite de la ville, semble avoir été attiré par le glamour de tout ça. Le nabab des mines et du pétrole est, après tout, celui qui a tenté de prendre David Beckham dans ses filets, et de le faire venir jouer pour le club de foot qu’il possède. Par la suite, son sens des affaires a repris le dessus, et il a acheté 49 % des parts du festival. Même s’il affirme que c’était un “investissement émotionnel,” décidé après qu’il ait contracté la fièvre fashion, son intérêt pour ce secteur est bien plus pragmatique qu’il ne le laisse paraître. Aussi étrange que ce partenariat semble à première vue, la mode et le pétrole flirtent depuis déjà un bon moment.

“Vous savez, chez nous, la tradition, c’est l’exploitation des mines, et nous avons peu d’expérience dans le pétrole. Alors imaginez quand nous avons dû faire venir 3000 ingénieurs et géologues chez nous. Ces gars gagnent des centaines de milliers de dollars chaque année, ils ont tous une femme, une famille, habituées à acheter des vêtements et des produits de luxe.”

Même si l’Australie-Occidentale subit actuellement un léger ralentissement de son essor économique, à cause d’une baisse de la demande en Chine, les analystes s’attendent à ce qu’elle continue à surpasser les autres états. Elle se taille la part du lion dans les réserves en gaz du continent, et a découvert avec ravissement ses gisements pétroliers. Ce qui signifie pour le marché de la mode à Perth que son développement pourrait s’accélérer de façon bien plus conséquente que lors des précédents booms miniers.

“Les projets dans les secteurs du gaz et du pétrole sont à bien plus long terme que dans le domaine minier traditionnel. Les enjeux sont bien plus élevés, et les retours bien plus significatifs. Comme pour toutes les ressources, chaque phase de développement a un impact différent sur l’économie locale,” selon Kate O’Hara, directrice de Hawaiian, un groupe foncier, propriétaire de neuf centres commerciaux avec des boutiques de mode, comme ceux du quartier Claremont et du 235 St Georges Terrace.

“La majorité des projets gaziers et pétroliers sont dans leur phase d’exploration, et quand ils en arriveront au stade de la construction, l’impact sera considérable. On peut donc présumer qu’à Perth, le commerce du luxe va s’envoler dans un véritable bon en avant.”

Les géants, comme Woodside Petroleum, qui opèrent dans l’état, font des étincelles. Le mois dernier, la firme a annoncé une augmentation de 27 % de ses profits, avec 1, 1 milliard de dollars. Mais le vrai scoop, c’est la découverte de nouvelles nappes estimées à 300 millions de barils de pétrole brut dans la région du Canning Basin, les plus importantes apparues depuis plusieurs dizaines d’années.

Edwina McCann, rédactrice en chef de Vogue Australie, qui prévoit de prendre de plus en plus l’avion pour Perth à cause de la multiplication des événements de marque : “il suffit d’observer des villes comme Dallas et Dubaï, pour voir à quel point les opulentes communautés pétrolières attirent le monde de la mode. J’imagine que les riches habitants de Perth, de plus en plus nombreux, vont assister à une forte expansion du marché du luxe.”

Une des premières décisions qu’elle a prise en intégrant son poste, c’est d’embaucher un correspondant à Perth. Et la majorité des acheteurs qui s’intéressent aux objets exceptionnels évoqués par son magazine, comme un sac à mains à 14 000 euros… Viennent de Perth.

Un marché local du luxe bourgeonne, dès que de grosses quantités de pétrole et de gaz sont repérées, et il évolue bien plus rapidement que n’importe où ailleurs. Les premiers barons texans de l’âge d’or se sont installés autour de Houston, qui a très vite connu un afflux de commerces de mode, avides de satisfaire ces gros consommateurs de joaillerie, robes du soir, costumes sur mesure, pour les nombreux bals et collectes de charité.

Plus tard au XXe siècle, quand les cheiks ont bâti Koweit City, Riyadh, Doha et Abu Dhabi, ces plaques tournantes des hydrocarbures sont très vite devenues des marchés de mode extrêmement lucratifs. Plus récemment, l’attention s’est portée vers Almaty au Kazakhstan et Bakou, en Azerbaijan, ou vers des villes africaines comme Lagos au Nigeria et Luanda en Angola.

Perth, avec Doha, Houston et 19 autres ‘villes mondiales de l’énergie,’ est membre fondateur du World Energy Cities Partnership. “J’ai présidé cette prestigieuse organisation en 2009 et 2010, et j’ai apprécié l’implication des édiles de toutes ces villes,” souligne Lisa Scaffidi, maire de Perth. “Nous nous rencontrons tous les ans, et étant donné que Perth va bientôt produire du gaz naturel liquide, en quantités telles que nous occuperons la deuxième place mondiale, on nous traite avec beaucoup de considération!”

Ce n’est pas un hasard si les clients les plus avides de luxe résident dans ces cités, tout autour de la planète. Mais le meilleur instrument pour mesurer l’appétit d’une ville pour la mode haut de gamme, c’est d’observer si les consommatrices de haute couture viennent des classes locales aisées. C’est avec cette idée en tête que les observateurs ont analysé de très près la dernière édition du Telstra Perth Fashion Festival. Pour la première fois, les organisateurs ont invité la Asian Couture Federation à faire venir trois de ses grands créateurs : Michael Cinco, couturier de Filipino, installé à Dubaï, l’indonésien Sebastian Gunawan et Frederick Lee, de Singapour.

“Nous sommes inondés de demandes venant de toute la planète pour présenter nos designers, mais nous sommes très sélectifs. J’évalue toujours le potentiel réel d’un marché avant d’accepter de participer à une manifestation,” expose Frank Cintamani, président fondateur de l’Asian Couture Federation et de la FIDé Fashion Weeks, à Singapour. “Les réactions à Perth ont vraiment été particulièrement positives. Tous les couturiers que nous y avons présenté ont reçu de nombreuses demandes, se sont lancés dans des projets, et on leur a passé des commandes de plusieurs milliers de dollars. Cela prouve bien que Perth est plus que capable d’apporter un soutien substantiel à la mode, et en particulier à la couture.”

“Wendy Marshall de Elle boutique est une pionnière de la vente de labels tels que Comme des Garçons, Vivienne Westwood et Martin Margiela depuis des décennies. Elle a éduqué les habitantes de notre ville qui se seraient damnées pour des tenues de luxe. Nous avons aussi Mineko Carlini de Jonetsu qui se livre à une sélection exquise de créateurs comme Yohji Yamamoto. Et Dilettante nous apporte aussi beaucoup d’inspiration,” selon Liza Blakiston, qui tient une galerie et investit discrètement dans des accords internationaux.

Elle poursuit : “la plupart préfère frimer avec ce qu’ils portent d’habitude, mais il y a un petit groupe d’irréductibles qui veulent avoir le top du top de tout ce qui est créatif, artistique et international en termes de mode et d’art. D’avant-garde et underground. Ce groupe voyage et est exposé à tout ce que le monde peut offrir de mieux. Ils ont un style incroyable et très naturel, et ils ne recherchent pas les compliments. Perth est soumise à la tyrannie de l’éloignement, ses habitants s’inspirent donc du monde entier, dont ils sont vraiment friands.”

Calgary, l’eldorado canadien

Le Canada, à l’image de l’Australie, fait beaucoup de vagues avec son pétrole, dont la production a atteint des niveaux records l’an passé. C’est surtout la province de l’Alberta, à l’ouest, qui bénéficie de ces ressources naturelles, et qui est au centre de la controverse autour des sables bitumineux de l’Athabasca, tout au nord.

L’exploitation de ces “sables” génère bien plus d’émissions carbone que le pétrole traditionnel, et tous les militants écologistes s’élèvent contre cette activité, mais le Alberta Energy Regulator a récemment rapporté que la production allait doubler d’ici moins de dix ans. C’est Calgary, la plus grande ville d’Alberta qui va bénéficier principalement de ces nouvelles richesses, et dans une moindre mesure, la capitale Edmonton.

“Nous avons toujours été une cité pétrolière et gazière, mais avec la demande mondiale qui croît tous les jours, et nos réserves massives au nord de la province, nous allons continuer sur notre lancée. De nouveaux investissements internationaux affluent, et nous sommes déjà face à un sérieux problème de ressources humaines. Ça signifie de plus hauts revenus pour les salariés de cette industrie, et plus d’argent disponible pour des achats comme la mode,” souligne Jason Krell, un partenaire de l’entreprise de relations publiques At Large Communications, qui a des clients dans les deux secteurs.

Selon lui, ces cinq dernières années, toutes les galeries marchandes de Calgary se sont agrandies et rénovées pour pouvoir recevoir leur clientèle de luxe. La semaine dernière, Nordstrom, une chaine de grands magasins américains haut de gamme y a ouvert une boutique, choisissant cette ville comme la première étape de son installation au Canada. Il y a quelques temps, Chinook Centre s’est agrandi de façon significative pour accueillir entre autres Tiffany, Burberry, et le méga mall CrossIron Mills représente désormais les plus grandes marques mondiales.

Le mieux placé pour commenter cette évolution est probablement Mark Derbyshire, le président du plus important des grands magasins canadiens, Holt Renfrew. La priorité dans l’expansion de son groupe est l’agrandissement de son antenne emblématique à Calgary. Selon lui, elle sera innovante, et disposera d’un ‘Apartment,’ une zone de shopping privé.

“Calgary est un moteur pour notre croissance, au même titre que Vancouver, Toronto et Montréal. Cette cité est en plein boom, comme y sont nos affaires depuis les années 70. Avant 2009, notre magasin faisait la moitié de la taille qu’il a aujourd’hui, nous avons donc accompagné nos clients, en élargissant et notre espace, et notre offre.”

À Givenchy, Lanvin et Peter Pilotto, se sont donc ajoutés Hermès, Loro Piana et Chanel. Karen Ashbee, journaliste pour le Western Living magazine, la gazette locale, pense que l’ultra-luxe est en train d’envahir le tout Calgary, grâce à l’argent du pétrole.

(Avec Business of Fashion)