[Africa Diligence] Au moment où les Français accusent un repli de leur part de marché en Afrique, l’Allemagne se veut plus offensive. Sa chancelière, Angela Merkel, a annoncé la couleur lors du forum « Compact with Africa » avec la création d’un fonds d’un milliard d’euros pour favoriser les investissements de PME européennes sur le continent africain. Et si la bataille devait avoir lieu…

Berlin prévoit d’investir plus d’un milliard d’euros en Afrique pour accompagner des entreprises européennes, alors que la France perd des parts de marché depuis plusieurs années sur le continent. Cette dotation servira à octroyer des prêts et des fonds propres aux PME européennes et allemandes qui souhaitent investir en Afrique. Vu des entreprises, ce dispositif peut-il rebattre les cartes entre Paris et Berlin ?

Pour Berlin, l’Afrique jouit d’un énorme potentiel de croissance

« Pendant de nombreuses années nous avons été très concentrés sur l’Asie, je pense qu’à l’avenir le regard doit davantage se tourner vers l’Afrique », a déclaré la chancelière allemande lors de cette initiative créée pendant la présidence allemande du G20, l’an dernier, et à laquelle participent 12 pays africains. Angela Merkel estime que le continent africain dispose d’« un énorme potentiel de croissance ». Mais si les sourires sont entendus à Paris, l’analyse augure d’une bataille inévitable avec Berlin.

Paris avait déjà lancé un fonds similaire au profit des PME. Mais…

Ce nouvel intérêt de l’Allemagne pour les économies africaines trouve un écho en France. Le président Emmanuel Macron avait, en effet, annoncé en 2017, à Ouagadougou, au Faso, le lancement d’un fond similaire d’un milliard d’euros pour les PME africaines et françaises désirant investir en Afrique. Mais, contrairement aux Allemands, la France est depuis très longtemps un acteur économique clé du continent à travers, notamment, de grands groupes historiques comme Total dans les hydrocarbures, Société Générale dans la banque ou Peugeot dans l’automobile.

Des parts de marché françaises en Afrique au plus bas en 2017

Depuis une quinzaine d’années, les parts de marché des entreprises françaises sur le continent ne cessent de s’effriter et ont atteint leur plus bas niveau en 2017. Selon une étude de la Compagnie française d’assurance pour le commerce extérieur (COFACE) publiée en juin 2018, les parts de marché françaises à l’exportation vers l’Afrique “ont été divisées par deux, passant de 11 % en 2001 à 5,5 % en 2017”, comme l’indiquait Guy Gweth, expert en intelligence économique et fondateur du cabinet Kowdys à Lionel Zinsou, banquier d’affaire et président de PAI Partners, le 6 mai 2015 sur RFI, malgré l’obstination de ce dernier… Emission à réécouter ici :  Afrique – France : vers un nouveau partenariat ? . Ces pertes qui ont profité à la Chine et à l’Inde dont les produits bon marché ont envahi le continent grâce à une stratégie économique toujours plus agressive.

Turcs et Chinois ont laminé les exportations françaises en Afrique

À titre d’exemple, dans le secteur des machines ou des équipements, “le poids de la France dans les exportations vers l’Afrique a été divisé par deux entre 2001 (12 %) et 2017 (6 %), en raison de la concurrence de la Turquie et surtout de la Chine dont la part a été multipliée par huit pour atteindre un quart des exportations totales de machines”, note la COFACE. Avec des disparités plus grandes dans certains pays d’Afrique francophone comme l’Algérie, la Côte d’Ivoire, le Cameroun et le Sénégal.

En injectant du générique, l’Inde a enfiévré l’industrie pharmaceutique

Dans le secteur des appareils électriques et électroniques, la France, leader jusqu’en 2006, a vu ses parts de marché reculer à 3 % en 2017 (contre 16 % en 2001). Même sort pour le secteur pharmaceutique où les parts de marché tricolores à l’export ont été quasiment divisées par deux sur la même période (de 33 % en 2001 à 19 % en 2017), au profit de l’Inde dont le poids est passé de 5 % à 18 %, une croissance tirée par le secteur des médicaments génériques à bas coût. Marocains et Tunisiens ne sont pas non plus en reste, renchérit le fondateur de Knowdys Consulting Group.

Le recul des exportations françaises se fait au profit de nouveaux acteurs

« Les exportations françaises en Afrique n’ont pas baissé en valeur. Mais elles n’ont pas non plus augmenté » signale, moins alarmiste, Étienne Vauchez, président de la fédération des opérateurs spécialisés du commerce international (OSCI). Cependant le développement, sur le continent, du marché de consommation des particuliers explique, au moins pour partie, ce recul des exportations françaises au profit de nouveaux acteurs. “Les Français n’ont pas su appréhender les subtilités de l’économie africaine dominée à plus de 80 % par l’informel”, tient à préciser Étienne Vauchez.

Les produits français sont chers pour un clientèle pas forcément aisée

« Les Français, poursuit-il, ont voulu commercer avec la partie émergée des économies, donc les grandes entreprises. Ils ont eu du mal à appréhender le circuit de distribution africaine qui n’est pas très structuré. Cela les a perturbés.» Par conséquent, les produits français sont chers pour une clientèle pas forcément aisée. A contrario, les Chinois, les Indiens ou les Turcs sont venus avec des produits moins onéreux très proches des attentes. « Ils ont surtout trouvé une distribution africaine qui était encore de rigueur dans leurs pays, explique Étienne Vauchez. Il y a un défaut général des Français à l’export qui est de ne pas partir de la réalité du marché… »

Dans l’automobile, les Français n’ont pas su s’adapter à la demande

Le secteur de l’automobile n’est pas en reste. La concurrence de la Chine et de l’Inde (devenue le 4e fournisseur de l’Afrique dans ce secteur) a occasionné le recul de la France du 3e en 2001 au 7e rang en 2017 (avec une part de marché de 5 % contre 15 % en 2001). Mais bien avant l’arrivée massive de constructeurs chinois, les marques françaises comme Peugeot étaient déjà en difficulté face aux japonaises comme Toyota ou sud-coréennes comme Hyundai. « Dans le secteur de l’automobile, les marques françaises ne s’étaient pas adaptées à la demande. Mais elles reviennent avec des véhicules low-cost pour la classe moyenne africaine. C’est le cas par exemple de la marque Duster de Renault dont les voitures sont fabriquées au Maroc et qui sont revendues un peu partout en Afrique subsaharienne. »

Les entreprises françaises marquent des points sur les services

Les analystes jugent cependant que les statistiques sur le commerce extérieur français vers l’Afrique doivent être nuancées. L’ASCI estime que « les entreprises françaises marquent des points sur les services. Ce sont par exemple les performances de Orange sur le continent dans les Télécoms. Canal plus se porte bien. Le groupe Bolloré dans les ports ne se porte pas trop mal. Et aussi les entreprises dans le BTP. Ce sont des données que ne prennent pas en compte les statistiques douanières. »

Les entreprises françaises appréhendent mieux l’Afrique du Sud

Bon à savoir, si les entreprises bleu-blanc-rouge se font distancer plus globalement par la Chine sur le continent, elles ne connaissent pas la crise en Afrique du Sud. Près de 370 sociétés tricolores y sont installées et la quasi-totalité d’entre-elles émargent au CAC 40. L’Afrique du Sud est désormais le premier partenaire économique de la France en Afrique subsaharienne avec un volume d’échanges de 2,9 milliards d’euros en 2017. « Le marché sud-africain est structuré pour l’économie des grandes entreprises. Le pays est riche. C’est un marché que les Français savent appréhender. Contrairement aux économies comme la RD Congo, l’Angola ou le Nigeria dont le cœur est informel. » Pour autant, « les analystes français ont bon dos, ils ne disent pas si les entreprises allemandes sauront mieux appréhender cette réalité africaine », nuance un expert du Centre Africain de Veille et d’Intelligence Economique (CAVIE).

Lancé en collaboration avec le FMI, la Banque mondiale et la BAD

Un analyste du bureau « Affaires Publiques » de Knowdys Consulting Group tient tout de même à rappeler que le programme Compact With Africa vise officiellement à soutenir l’investissements privé pour créer des emplois en Afrique et, ce faisant, diminuer l’exode africain vers le continent européen. « C’est un programme, insiste-t-il, qui a été intelligemment lancé en collaboration avec le Fonds monétaire international (FMI), la Banque mondiale et la Banque africaine de développement (BAD). »

La Rédaction (avec France24, Knowdys Database et le CAVIE)